بازاریابی چیست و چه تفاوتی با فروش، برندینگ و تبلیغات دارد؟
تیم تحریریه | سه شنبه, ۲۴ مهر ۱۳۹۷، ۰۱:۵۴ ق.ظ
ممکن است بگویید: «بازاریابی بازاریابیه دیگه! یعنی چی بازاریابی چیست؟» پس بگذارید سؤال را کمی تغییر بدهم: شما به‌عنوان صاحب یک کسبوکار کوچک، چه‌وقت در حال بازاریابی هستید و چه‌وقت نیستید؟
فکر می‌کنم همه‌ی ما در این مورد توافق داریم که وقتی برای محصولات یا خدمات خود تبلیغات آنلاین یا آفلاین انجام می‌دهید درواقع دارید بازاریابی می‌کنید و برای محصولات و خدمات خود مخاطب پیدا می‌کنید (البته بین بازاریابی و تبلیغات تفاوت‌هایی وجود دارد که در ادامه‌ی این مقاله به آن خواهیم پرداخت).
اما آن زمان که دارید در فیسبوک پست جدیدی می‌نویسید که مستقیما ربطی به فروش محصولات‌تان ندارد (گرچه ممکن است به آنها لینک بدهید) چه؟ آن زمان هم دارید بازاریابی می‌کنید؟یا وقتی پشت تلفن با مشتری صحبت می‌کنید یا ایمیل او را پاسخ می‌دهید چه؟ در این لحظات هم دارید بازاریابی می‌کنید؟ یا فراتر از این، آن هنگام که با لباس راحتی در خانه نشسته‌اید و همین‌طور که دارید قهوه می‌نوشید در ذهن خود به یک محصول یا خدمات جدید فکر می‌کنید و غرق در افکارتان انتهای مداد قدیمی خود را هم می‌جوید، چه؟ باز هم دارید بازاریابی می‌کنید؟
پاسخ کوتاه و اغلب تعجب‌آور به همه‌ی سؤالات فوق یک کلمه است: بله. شما به‌واقع در همه‌ی آن لحظات درحال بازاریابی هستید، خواه متوجه بشوید یا نشوید.
پس این بازاریابی چیست و چطور می‌توان برای رشد کسب و کار کوچک از آن استفاده کرد؟ بگذارید از اول شروع کنیم و در ابتدا تعریفی از بازاریابی ارائه کنیم.
بازاریابی: چیزی فراتر از فروش
مطابق با واژه‌نامه‌ی آنلاین کسبوکار، بازاریابی عبارت است از: «فرایند مدیریتی که از طریق آن، محصولات و خدمات از جنبه‌ی مفهومی و انتزاعی خود خارج شده و به‌صورت عینی در اختیار مشتری قرار می‌گیرد».
همان‌طور که می‌دانید برای اینکه محصولات و خدمات از شکل مفهوم دربیایند و به دست مشتری برسند به چیزی بیش از تبلیغات نیاز است.
شاید واضح‌ترین مراحل عبور از مفهوم تا مشتری خلق خود محصول باشد. حال با توجه به این، آیا منظور من این است که بازاریابی شامل توسعه محصول هم می‌شود؟
بله منظور من دقیقا همین است. در واقع در تعریف بازاریابی چهار مورد را باید در نظر داشت:
شناسایی، انتخاب و توسعه‌ی محصول؛
تعیین قیمت محصول؛
تبلیغ آن محصول برای بالابردن آگاهی مخاطبان نسبت به آن؛
انتخاب مجرای توزیع که محصول از طریق آن دردسترس مشتری قرار بگیرد.
یا به بیان ساده‌تر و با استفاده از ریشه‌ی کلمه‌ی بازاریابی می‌توان گفت که: «بازاریابی هر آن چیز یا کاری است که برای بردن محصول به بازار انجام می‌گیرد».
تعریف بازاریابی شامل همه چیز می‌شود: از خلق محصول تا تبلیغ محصول و بردن محصول به بازار.
همان‌طور که می‌بینید بازاریابی بسیار فراتر از تبلیغ محصول است (و البته اغلب مردم بازاریابی را با تبلیغ ساده مترادف می‌دانند).
بازاریابی از لحظه‌ای که ایده‌ی یک محصول در ذهن‌تان شکل می‌گیرد، شروع می‌شود و بسیار فراتر از تلاش‌هایی است که برای تبلیغ محصول تا رسیدن آن به دست مشتری انجام می‌پذیرد.
بازاریابی، برندینگ و تبلیغات؛ فرق این سه چیست؟
قبل از اینکه بیشتر به تحلیل مفهوم و معنای بازاریابی و نحوهی انجام آن بپردازیم بیایید اول ببینیم که بازاریابی چه چیزی نیست تا تصویر روشن‌تری از موضوع داشته باشیم.
قبلا بیان کردیم که تبلیغ محصول بخشی از بازاریابی است، بنابراین آیا بازاریابی و تبلیغات یک چیز هستند؟ باید گفت نه.
تبلیغات کارهای معینی است که صاحب کسبوکار برای جلب توجه مخاطبان و مشتریان به محصول یا خدمات خود انجام می‌دهد. ما این اقدامات و کارها را مجموعا «تبلیغات» می‌نامیم که می‌تواند از پخش تراکت تبلیغاتی در محله‌تان تا حضور در تلویزیون‌های بین‌المللی و ویدئوهای فیسبوکی متغیر باشد.
ازآنجاکه تبلیغ محصول باید به بخشی از تلاش‌های بازاریابی شما تبدیل شود تبلیغات به زیرمجموعه‌ی راهبرد بازاریابی‌تان تبدیل می‌شود.
راهبرد بازاریابی شما احتمالا تبلیغات را دربرمی‌گیرد اما باید سایر شکل‌های تبلیغات را که فراتر از تبلیغات رسمی هستند نیز شامل شود مثلا شبکه‌های اجتماعی، هدیه‌ی محصولات به‌عنوان جوایز، استفاده‌ی امتحانی و رایگان از محصولات، وبلاگ نویسی و …
ممکن است به گوش‌تان خورده باشد که چیزی به اسم «برندینگ» هم برای کسب‌وکارتان نیاز است؛ اما اگر همه‌چیز از مفهوم‌سازی و خلق محصول تا قیمت‌گذاری و قراردادن آن در بازار مفهوم بازاریابی را دربرمی‌گیرد، پس برندینگ چیست؟
برندینگ به بیان ساده و مختصر کاراکتر و شخصیتی است که شما برای شرکت خود می‌سازید و این کاراکتر فراتر از هریک از محصولات و خدماتی است که ارائه می‌کنید. بازاریابی نحوهی اجرا و نمایش آن کاراکتر در فرایند بردن محصول به بازار است.
برویم سر اصل مطلب: به بیان ساده و عملی، بازاریابی چیست؟
حالا که دورنمایی از بازاریابی را با هم مرور کردیم وقت آن است که اندکی نزدیک‌تر شویم و مفهوم آن را به‌طور عملی بررسی کنیم. بگذارید با این پرسش شروع کنیم: چطور یک چیز را از مفهوم به مشتری بازاریابی می کنید؟
توسعه‌ی محصول
در بالا دیدیم که بازاریابی از شناسایی، انتخاب و توسعه تشکیل شده است و حتما آن تصویر را یادتان هست که داشتید با لباس راحتی قهوه می‌نوشیدید و در ذهن خود ایده‌ی یک محصول جدید را می‌پروراندید. این تصویر بخش الزامی فرایند بازاریابی است چراکه نمی‌توانید اولین ایده‌ا‌ی را که به ذهن‌تان خطور می‌کند، به این امید که جواب خواهد داد یا حتی بدتر به این خیال که با یک بازاریابی یا تبلیغات خوب جواب خواهد داد، توسعه بدهید.
برای اینکه محصول را با موفقیت بازاریابی کنید باید با یک محصول خوب شروع کنید. محصول خوب صرفا یک محصول باکیفیت نیست بلکه محصولی متناسب با نیاز بازار است.
به همین خاطر است که اولین گام بازاریابی جست‌و‌جوی بازار است. قبل از اینکه اجازه بدهید ایده‌ی اولیه اوج بگیرد و همه چیز را خراب کند باید آن را راستی‌آزمایی کنید. آیا ایده‌ی محصول یا خدمات شما منحصربهفرد است یا قبلا هم نظیر آن به بازار ارائه شده است و همین الان هم در بازار موجود است؟ اگر آری، وضعیت کنونی آن چطور است؟ چطور ارائه می‌شود و مشتریان چه نظری راجع به آن دارند؟
آیا محصولات کنونی بازار نقایص و معایب بزرگی دارند که ایده‌ی شما می‌تواند آن نقایص و معایب را برطرف کند؟ اگر آری، چطور؟ چه چیزی محصول شما را منحصربهفرد می‌کند و چرا مشتریان باید محصول شما را به محصولات دیگر ترجیح بدهند؟ آیا بازار گنجایش محصولات جدید را دارد یا شرکت‌های نام‌آور قبلا بازار موردنظر شما را اشباع کرده‌اند؟
بسیاری از این پرسش‌ها به نکات برندینگ می‌پردازند که باید آنها را در نظر داشته باشید اما زیر عنوان راهبرد کلی بازاریابی هم قرار می‌گیرند. اگر واقعا می‌خواهید در بازاریابی موفق شوید نباید محصولی بسازید که تقاضایی برای آن وجود ندارد یا سعی کنید با شرکت بزرگ‌تر و شناخته‌شده‌تری رقابت کنید.
بازاریابی از همان لحظه‌ای آغاز می‌شود که به محصول فکر می‌کنید و به این می‌اندیشید که چطور آن را به بازار ببرید.
تعیین قیمت
وقتی که جست‌و‌جوی شرایط بازار را انجام دادید و ایده‌ی محصول موردنظر را هم کاملا در ذهن پروراندید در مرحله‌ی بعدی باید برای آن قیمت تعیین کنید. تعیین قیمت نمی‌تواند به‌صورت تصادفی اتفاق بیفتد و باید عوامل بیشتری را در نظر داشته باشید که بر بازاریابی محصول شما تأثیر می‌گذارند. اولین و واضح‌ترین پرسشی که باید بپرسید این است: خلق محصولی که بتواند برای شما حاشیه‌ی سود همراه بیاورد به چه اندازه زمان و تلاش نیاز دارد؟
باید قیمت محصولات مشابه موجود در بازار را هم در نظر داشته باشید. نمی‌توانید قیمت محصولات خود را سه‌برابر قیمت محصولات مشابه تعیین کنید. اگر محصول شما نسبت به محصول رقبایتان مزایای بیشتری نداشته باشد یا برند معروف و خاصی نباشد، نمی‌توان این‌گونه قیمت‌گذاری کرد.
فکر می‌کنم همه‌ی ما در این مورد توافق داریم که وقتی برای محصولات یا خدمات خود تبلیغات آنلاین یا آفلاین انجام می‌دهید درواقع دارید بازاریابی می‌کنید و برای محصولات و خدمات خود مخاطب پیدا می‌کنید (البته بین بازاریابی و تبلیغات تفاوت‌هایی وجود دارد که در ادامه‌ی این مقاله به آن خواهیم پرداخت).
اما آن زمان که دارید در فیسبوک پست جدیدی می‌نویسید که مستقیما ربطی به فروش محصولات‌تان ندارد (گرچه ممکن است به آنها لینک بدهید) چه؟ آن زمان هم دارید بازاریابی می‌کنید؟یا وقتی پشت تلفن با مشتری صحبت می‌کنید یا ایمیل او را پاسخ می‌دهید چه؟ در این لحظات هم دارید بازاریابی می‌کنید؟ یا فراتر از این، آن هنگام که با لباس راحتی در خانه نشسته‌اید و همین‌طور که دارید قهوه می‌نوشید در ذهن خود به یک محصول یا خدمات جدید فکر می‌کنید و غرق در افکارتان انتهای مداد قدیمی خود را هم می‌جوید، چه؟ باز هم دارید بازاریابی می‌کنید؟
پاسخ کوتاه و اغلب تعجب‌آور به همه‌ی سؤالات فوق یک کلمه است: بله. شما به‌واقع در همه‌ی آن لحظات درحال بازاریابی هستید، خواه متوجه بشوید یا نشوید.
پس این بازاریابی چیست و چطور می‌توان برای رشد کسب و کار کوچک از آن استفاده کرد؟ بگذارید از اول شروع کنیم و در ابتدا تعریفی از بازاریابی ارائه کنیم.
بازاریابی: چیزی فراتر از فروش
مطابق با واژه‌نامه‌ی آنلاین کسبوکار، بازاریابی عبارت است از: «فرایند مدیریتی که از طریق آن، محصولات و خدمات از جنبه‌ی مفهومی و انتزاعی خود خارج شده و به‌صورت عینی در اختیار مشتری قرار می‌گیرد».
همان‌طور که می‌دانید برای اینکه محصولات و خدمات از شکل مفهوم دربیایند و به دست مشتری برسند به چیزی بیش از تبلیغات نیاز است.
شاید واضح‌ترین مراحل عبور از مفهوم تا مشتری خلق خود محصول باشد. حال با توجه به این، آیا منظور من این است که بازاریابی شامل توسعه محصول هم می‌شود؟
بله منظور من دقیقا همین است. در واقع در تعریف بازاریابی چهار مورد را باید در نظر داشت:
شناسایی، انتخاب و توسعه‌ی محصول؛
تعیین قیمت محصول؛
تبلیغ آن محصول برای بالابردن آگاهی مخاطبان نسبت به آن؛
انتخاب مجرای توزیع که محصول از طریق آن دردسترس مشتری قرار بگیرد.
یا به بیان ساده‌تر و با استفاده از ریشه‌ی کلمه‌ی بازاریابی می‌توان گفت که: «بازاریابی هر آن چیز یا کاری است که برای بردن محصول به بازار انجام می‌گیرد».
تعریف بازاریابی شامل همه چیز می‌شود: از خلق محصول تا تبلیغ محصول و بردن محصول به بازار.
همان‌طور که می‌بینید بازاریابی بسیار فراتر از تبلیغ محصول است (و البته اغلب مردم بازاریابی را با تبلیغ ساده مترادف می‌دانند).
بازاریابی از لحظه‌ای که ایده‌ی یک محصول در ذهن‌تان شکل می‌گیرد، شروع می‌شود و بسیار فراتر از تلاش‌هایی است که برای تبلیغ محصول تا رسیدن آن به دست مشتری انجام می‌پذیرد.
بازاریابی، برندینگ و تبلیغات؛ فرق این سه چیست؟
قبل از اینکه بیشتر به تحلیل مفهوم و معنای بازاریابی و نحوهی انجام آن بپردازیم بیایید اول ببینیم که بازاریابی چه چیزی نیست تا تصویر روشن‌تری از موضوع داشته باشیم.
قبلا بیان کردیم که تبلیغ محصول بخشی از بازاریابی است، بنابراین آیا بازاریابی و تبلیغات یک چیز هستند؟ باید گفت نه.
تبلیغات کارهای معینی است که صاحب کسبوکار برای جلب توجه مخاطبان و مشتریان به محصول یا خدمات خود انجام می‌دهد. ما این اقدامات و کارها را مجموعا «تبلیغات» می‌نامیم که می‌تواند از پخش تراکت تبلیغاتی در محله‌تان تا حضور در تلویزیون‌های بین‌المللی و ویدئوهای فیسبوکی متغیر باشد.
ازآنجاکه تبلیغ محصول باید به بخشی از تلاش‌های بازاریابی شما تبدیل شود تبلیغات به زیرمجموعه‌ی راهبرد بازاریابی‌تان تبدیل می‌شود.
راهبرد بازاریابی شما احتمالا تبلیغات را دربرمی‌گیرد اما باید سایر شکل‌های تبلیغات را که فراتر از تبلیغات رسمی هستند نیز شامل شود مثلا شبکه‌های اجتماعی، هدیه‌ی محصولات به‌عنوان جوایز، استفاده‌ی امتحانی و رایگان از محصولات، وبلاگ نویسی و …
ممکن است به گوش‌تان خورده باشد که چیزی به اسم «برندینگ» هم برای کسب‌وکارتان نیاز است؛ اما اگر همه‌چیز از مفهوم‌سازی و خلق محصول تا قیمت‌گذاری و قراردادن آن در بازار مفهوم بازاریابی را دربرمی‌گیرد، پس برندینگ چیست؟
برندینگ به بیان ساده و مختصر کاراکتر و شخصیتی است که شما برای شرکت خود می‌سازید و این کاراکتر فراتر از هریک از محصولات و خدماتی است که ارائه می‌کنید. بازاریابی نحوهی اجرا و نمایش آن کاراکتر در فرایند بردن محصول به بازار است.
برویم سر اصل مطلب: به بیان ساده و عملی، بازاریابی چیست؟
حالا که دورنمایی از بازاریابی را با هم مرور کردیم وقت آن است که اندکی نزدیک‌تر شویم و مفهوم آن را به‌طور عملی بررسی کنیم. بگذارید با این پرسش شروع کنیم: چطور یک چیز را از مفهوم به مشتری بازاریابی می کنید؟
توسعه‌ی محصول
در بالا دیدیم که بازاریابی از شناسایی، انتخاب و توسعه تشکیل شده است و حتما آن تصویر را یادتان هست که داشتید با لباس راحتی قهوه می‌نوشیدید و در ذهن خود ایده‌ی یک محصول جدید را می‌پروراندید. این تصویر بخش الزامی فرایند بازاریابی است چراکه نمی‌توانید اولین ایده‌ا‌ی را که به ذهن‌تان خطور می‌کند، به این امید که جواب خواهد داد یا حتی بدتر به این خیال که با یک بازاریابی یا تبلیغات خوب جواب خواهد داد، توسعه بدهید.
برای اینکه محصول را با موفقیت بازاریابی کنید باید با یک محصول خوب شروع کنید. محصول خوب صرفا یک محصول باکیفیت نیست بلکه محصولی متناسب با نیاز بازار است.
به همین خاطر است که اولین گام بازاریابی جست‌و‌جوی بازار است. قبل از اینکه اجازه بدهید ایده‌ی اولیه اوج بگیرد و همه چیز را خراب کند باید آن را راستی‌آزمایی کنید. آیا ایده‌ی محصول یا خدمات شما منحصربهفرد است یا قبلا هم نظیر آن به بازار ارائه شده است و همین الان هم در بازار موجود است؟ اگر آری، وضعیت کنونی آن چطور است؟ چطور ارائه می‌شود و مشتریان چه نظری راجع به آن دارند؟
آیا محصولات کنونی بازار نقایص و معایب بزرگی دارند که ایده‌ی شما می‌تواند آن نقایص و معایب را برطرف کند؟ اگر آری، چطور؟ چه چیزی محصول شما را منحصربهفرد می‌کند و چرا مشتریان باید محصول شما را به محصولات دیگر ترجیح بدهند؟ آیا بازار گنجایش محصولات جدید را دارد یا شرکت‌های نام‌آور قبلا بازار موردنظر شما را اشباع کرده‌اند؟
بسیاری از این پرسش‌ها به نکات برندینگ می‌پردازند که باید آنها را در نظر داشته باشید اما زیر عنوان راهبرد کلی بازاریابی هم قرار می‌گیرند. اگر واقعا می‌خواهید در بازاریابی موفق شوید نباید محصولی بسازید که تقاضایی برای آن وجود ندارد یا سعی کنید با شرکت بزرگ‌تر و شناخته‌شده‌تری رقابت کنید.
بازاریابی از همان لحظه‌ای آغاز می‌شود که به محصول فکر می‌کنید و به این می‌اندیشید که چطور آن را به بازار ببرید.
تعیین قیمت
وقتی که جست‌و‌جوی شرایط بازار را انجام دادید و ایده‌ی محصول موردنظر را هم کاملا در ذهن پروراندید در مرحله‌ی بعدی باید برای آن قیمت تعیین کنید. تعیین قیمت نمی‌تواند به‌صورت تصادفی اتفاق بیفتد و باید عوامل بیشتری را در نظر داشته باشید که بر بازاریابی محصول شما تأثیر می‌گذارند. اولین و واضح‌ترین پرسشی که باید بپرسید این است: خلق محصولی که بتواند برای شما حاشیه‌ی سود همراه بیاورد به چه اندازه زمان و تلاش نیاز دارد؟
باید قیمت محصولات مشابه موجود در بازار را هم در نظر داشته باشید. نمی‌توانید قیمت محصولات خود را سه‌برابر قیمت محصولات مشابه تعیین کنید. اگر محصول شما نسبت به محصول رقبایتان مزایای بیشتری نداشته باشد یا برند معروف و خاصی نباشد، نمی‌توان این‌گونه قیمت‌گذاری کرد.
درست همان‌طور که نباید قیمت گزافی برای محصول تعیین کنید، باید حواس‌تان باشد قیمت محصول‌تان زیر قیمت بازار هم نباشد. اگر قیمت محصول خود را بسیار پایین اعلام کنید، اول از همه در ازای فروش آنها به‌جای سود ضرر خواهید کرد. اما این شیوه‌ی قیمت‌گذاری اثرات مخرب دیگری هم دارد. مردم ناخودآگاه تصور می‌کنند که کیفیت محصولات‌تان پایین است یا مشکلی دارد و خراب است. تعیین قیمت مناسب برای محصول یک اصل اساسی برای ورود به بازار در سطح مناسب و کسب موفقیت در بازاریابی است.
منبع: برندینگ
