ماتریس بوستون چیست

ماتریس گروه مشاوران بوستون (BCG)

ماتریس BCG یا «BCG matrix» در دهه‌ی ۱۹۷۰ توسط بروس دی هندرسون (Bruce D. Henderson) و برای گروه مشاوره‌ی بوستون ایجاد شد. گروه مشاوران بوستون یا Boston Consulting Group، روش جدیدی را برای بررسی فعالیت‌های برنامه‌ریزی استراتژیک پیشنهاد دادند.

 این ماتریس به وسیله بروس هندرسون مدیر گروه مشاور بوستون ارائه و توسعه داده شد. هندرسون در ابتدا به وسیله مفهوم جدیدی به نام منحنی تجربه‌ای که نسبت به منحنی یادگیری تفاوت های عمده‌ای داشت، شناخته شد. منحنی یادگیری مفهومی بود که سالیان پیش فرمول‌بندی شده بود و به این موضوع اشاره می‌کرد که بهره‌وری یک کارمند به نسبت تعداد دفعات انجام یک وظیفه خاص، افزایش می‌یابد.

هندرسون، ماتریسی را برای تحلیل و مقایسه «نرخ رشد بازار» و «نرخ سهم بازار» و انتخاب استراتژی مناسب برای تصمیم‌گیری در قبال محصولات و رشد، توسعه یا توقف کسب و کارها ارائه کرد. این ماتریس به اسم ماتریس BCGشناخته می‌شود و کسانی که در حوزه‌ی استراتژی کار کرده‌اند بعید است اصطلاحات مختص آن را نشنیده باشند: «سگ»، «گاو شیرده»، «علامت سؤال»، «ستاره».

این روش می‌تواند برای تعیین اولویت‌هایی که برای هر محصول می‌بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد.ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می‌دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده‌ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می‌کنیم که هر یک از این 4 موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.

شاید یکی از مهم‌ترین مشخصه های ماتریس سهم رشد ساده بودن آن باشد. به این صورت که این ماتریس سعی می‌کند پیچیدگی های پورتفولیوی یک شرکت را در قالب یک نمایش گرافیکی ارائه دهد تا درک آن برای مخاطب ساده تر شود.

ماتریس BCG

جدول یا نمودار BCG به چهار بخش تقسیم می‌شود. این بخش‌ها شامل گاو شیرده، سگ، ستاره و علامت سؤال است. هر خط تولید موجود در هر واحد تجاری، بر اساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد خود در بازار در نمودار نمایش‌ داده می‌شود و در یکی از این بخش‌ها قرار می‌گیرد.

۱. واحدهای گاو شیرده

خطوط تولید و محصولاتی که در این دسته قرار می‌گیرند، در صنعت‌هایی که رشد آهسته‌ای دارند، سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. یعنی درآمدهایی که از تولید این محصولات ایجاد می‌شود، بیشتر از سرمایه‌گذاری موردنیاز برای تولید آن‌هاست. معمولاً محصول تولیدشده در این بخش، کالایی جذاب و جدید نیست و در بازاری بالغ (mature market) عرضه می‌شود و شرکت آن را صرفاً برای ادامه‌ی کسب درآمد حفظ می‌کند. با تولید این محصولات، شرکت تلاش می‌کند که با کمترین سرمایه‌گذاری ممکن، به بیشترین بهره‌برداری و سودآوری ممکن برسد.

معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده‌ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخش‌ها فراهم می‌آورند تا آن‌ها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.

۲. واحدهای سگ

واحدهای سگ شامل خطوط تولید یا واحدهای تجاری است که سهم بازار کمی در صنعتی بالغ و دارای رشد آهسته دارند. معمولاً در این خطوط تولید سرمایه‌ای که برای آن‌ها هزینه شده به دست می‌آید و نه سود ده هستند و نه زیان‌ ده و صرفاً سهم بازار را حفظ می‌کنند.

به‌طورکلی معمولاً این واحدها ازلحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت ارزشی ندارند، ولی ممکن است مزایای دیگری داشته باشند، مانند ایجاد شغل یا انجام همکاری‌هایی که برای سایر واحدهای تجاری شرکت مفید است. گاهی این مزایا به اندازه‌ای مفید است که شرکت این واحدهای تجاری را باوجود جایگاه نه‌چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. ولی گاهی واحدهای سگ بر قضاوت سرمایه‌گذاران در مورد مدیریت شرکت تأثیری منفی می‌گذارند و بنابراین بهتر است که این خطوط تولید به فروش برسند.

۳. واحدهای ستاره

واحد ستاره، همان‌طور که از نام آن پیداست، واحد تجاری است که در صنعت‌های دارای رشد سریع، سهم بزرگی در بازار دارد. این خطوط تولید، بازاری کاملاً واضح و جایگاهی بسیار مناسب دارند و نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه هستند تا بتوانند با رقبا رقابت کنند و نرخ رشد خود را حفظ کنند.

ولی پس از کاهش اجتناب‌ناپذیر میزان رشد در صنعت مربوط، شرکت‌ها به دنبال تبدیل واحدهای ستاره به واحدهای گاو شیرده هستند. اگر شرکت بتواند جایگاه خود را به‌عنوان شرکتی پیشتاز در بازار حفظ کنند، واحدهای ستاره به‌طور بالقوه به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند، ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.

۴. واحدهای علامت سؤال

واحدهای علامت سؤال، واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. معمولاً بیشتر کسب‌و‌کارها کار خود را از این مرحله شروع می‌کنند و در این شرایط، واحد تجاری از پتانسیل افزایش سهم بازار خود برخوردار است و می‌تواند به واحد ستاره تبدیل شود یا در صورت کاهش رشد خود بازار، سهم بیشتری در بازار را از دست‌ بدهد و به واحد سگ تبدیل شود.

باید بررسی و تحلیل‌های دقیقی در مورد واحدهای تجاری موجود در این دسته انجام شود و پتانسیل و ارزش آن‌ها ارزیابی شود. اگر پتانسیل کافی در آن‌ها وجود داشته باشد، می‌توانیم به سرمایه‌گذاری بیشتری در آن‌ها بپردازیم.بازاریابی

منبع:modireforosh.ir